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标题: 天语手机昙花一现，你终究走的是非品牌的圈钱路！ [打印本页]

作者: zhaoxiaoyu7 时间: 2008-4-18 09:37 标题: 天语手机昙花一现，你终究走的是非品牌的圈钱路！

目前，中国手机市场前十名中，国产手机占据六位，其余四位是诺基亚三星摩托索爱。想要在手机市场与四大外资品牌竞争，一定要有差异化的竞争战略，如果和外资品牌一样的做广告，卖手机，结果肯定是失败。这就好比是一场实力悬殊的战争，实力较弱的一方必须依靠出其不意的“游击战”获胜，否则没有成功的可能。目前，四大外资品牌通过国美、苏宁家电连锁和手机专业卖场设立专柜销售手机。同样，老牌国产手机也是依靠家电连锁设立专柜销售手机。同样是家电连锁销售手机，但是外资品牌有着得天独厚的优势，那就是无需进场费，而且先款后货的模式卖手机，而国产手机需要缴纳进场费，同时家电连锁采购无需先款，只有手机卖掉后才能结账。

　　国产手机新军们则使用不同的销售方法，虽然在家电连锁也设有专柜，但是更大的销量则是来自迪信通、协亨等专业手机卖场，专业卖场将四大外资品牌的手机和天语的手机混在一个柜台销售，并且巧妙的设置比外资品牌功能更强的手机和外资品牌的手机放在一起，然后让销售人员大力推荐天语的手机，并拿外资品牌的价格作对比，从而体现天语手机的价格优势和性价比。

　　这种有效的对比，让很多消费者都为之心动。比如，销售人员拿出一款诺基亚5700和天语的一款外观模仿5700，功能比5700更强的手机说：“你觉得诺基亚5700值这个价钱么？将近3000元啊！你看天语这款比5700功能还强大，却只要1200元，你说哪个更值？而且天语是国产第一品牌，使用诺基亚的机芯（也有说是三星机芯的），质量是一样的……”如此一席对话之后，本来打算购买5700的消费者，转而购买了天语的一款手机。手机销售员在用营销心理学中最常用的“对比法”来销售手机，这也是售楼小姐们惯用的方法，先带你去看一个房型很差但是报价较高的房子，然后再带你去看想要卖掉的房子，让你自己对比之后，不得不选择他们推荐给你的这套，并以高价格卖给你，让你购买之后还会感觉自己赚了便宜。

　　可能天语等国产手机新军并没有去用《营销心理学》培训销售人员，而且这些销售人员也并非自己的员工，但是他们和迪信通专业手机卖场签订了丰厚的扣点合同，让他们出售国产手机新军的产品获利高于卖诺基亚以及老牌国产手机所获得的利润，所以他们花费大力气推荐国产手机新军的产品。在每个迪信通、协亨等专业手机卖场，只要你进店后，他们都会拿出一款国产手机新军的产品，演示给你看，向你强力推荐。

　　因此，国产手机新军在市场战斗中获得了差异化，算是一种不同于四大外资品牌的“游击战”。在敌强我弱的情况下，“游击战”是特别有效的战术。而老牌国产手机联想、夏新、波导、康佳、海尔等却和外资品牌却采取正面战斗的方式，结果肯定由于品牌影响力不足而失败。

老牌国产手机联想、夏新等，他们有着庞大的组织机构，从管理到研发到生产到销售，一系列的机构设置，这让老牌国产手机有着沉重的人力资源成本压力。要养活比天语等国产手机新军多几十倍的人，但是这些人却无法发挥最大的效应，为企业增值，最后的结果只能是白白增加成本。我们就拿销售人员来说，老牌国产手机在每个家电连锁手机卖场都是自己的销售人员，因此要支付这些人的工资，全国几千家卖场，销售人员队伍庞大。而天语等国产手机新军却并没有那么自己的销售人员，他们只负责将货给专业手机卖场，然后给他们丰厚的回报，然后使用专业手机卖场，比如迪信通等的销售人员去卖手机，因为有扣点的诱惑，所以这些员工甚至比自己的手机企业员工都卖力推销。

　　除了人力成本，老牌国产手机有着庞大的售后服务队伍，这也无疑给企业带来巨大的成本。虽然老牌国产手机正在将售后服务外包，但是由于他们有着强大的品牌，比如联想，不仅仅做手机，主业却是电脑，因此联想手机出了问题必然会影响到消费者对联想PC的看法，所以售后服务不能怠慢；海尔手机同样是使用海尔的品牌，海尔的主业是冰箱、洗衣机等，所以对海尔手机的服务不能怠慢，否则必然伤害整个品牌。而国产手机新军们却不同，他们只有手机业务，在售后服务上有着更大的宽松度和自由度，甚至可以放任不管，不担心品牌形象，只要随便找个店面甚至是一间偏僻简陋的房子，找个代理做售后维修即可，无需像老牌国产手机要有专门的，像样的店面。这样成本就控制的很低了。

　　从以上的分析来看，老牌国产手机和国产手机新军之间，有着巨大的成本差异，这让老牌国产手机失去竞争力，而且这是个恶性循环。
　天语等国产手机新军利用其差异化的营销模式，强大的成本优势，因此获得健康的现金流。他们因为有足够的现金，所以可以优先采购手机原材料，因此从手机制造的源头上优于老牌国产手机。由于每月销量巨大，所以原材料采购成本也得到降低，供应商也愿意给他们先供货，这样竞争力就十分明显了。
　一个企业最重要的是现金流的健康与否，已经阵亡的国产手机都是出在资金链断裂上。比如科健，南方高科等，他们都是因为现金流不健康快速死去。国产手机新军获得了健康的现金流，不至于走到亏损的境地。而老牌国产手机，由于没有差异化的营销，没有良好的成本优势，所以销量持续下降，现金流出现问题，发生巨大的亏损，并且是恶性循环。

　　当手机销量下降的时候，供应商也会给你脸色看，因为没有现金去购买原材料，导致产品上市失去时间上的竞争力。现在的手机好比是卖海鲜，过时了就不值钱了，只能当库存甩卖，结果是亏损更严重。

　　以上，我们分析了老牌国产手机之所以在竞争中屡屡失利，份额持续下降，夏新、波导发生巨额亏损的主要原因：一、没有差异化的营销策略；二、没有良好的成本控制，导致的结果是资金流出现问题。那么，这是否意味着国产手机新军们的经营模式就是正确的呢？

　笔者认为，天语等国产手机新军正在走一条放弃品牌的圈钱之路，这条路是短暂的。老牌国产手机虽然发生了亏损，并且份额下降，但是他们是真正的做品牌的企业。

　　在品质上，国产手机新军天语等他们并不具备超越老牌国产手机的优势，因为他们同样是使用联发科，展讯等整套方案，从品质上讲可能老牌国产手机更好些，毕竟他们有完善的生产流程和成熟的生产管理；在售后服务上，由于天语、金立等手机企业并不担心给品牌摸黑，所以对售后服务的重视程度也轻于老牌国产手机。
从某种意义上讲，天语等国产手机新军的取胜是在放弃品牌的情况下，依靠差异化的市场营销策略获得的暂时的胜利。说到这里，我们不得不谈谈老牌国产手机企业们曾经遭遇的从半壁江山到现在一蹶不振的过程。

　　2004年底以前，老牌国产手机波导、海尔、TCL等企业占据中国手机市场份额50%以上，随着中国手机需求的爆发，他们疯狂的扩大产能，但是由于质量控制没有得到良好的保证，结果卖掉了一部手机却伤害了10个消费者的感情，让他们再换购第二部手机的时候，再也不考虑你这个品牌。但是当时，波导、TCL等手机企业年销售额却高达60亿人民币，成为企业支柱产业。但是当换购热潮到来的时候，国产手机遭遇了前所未有的灾难，品牌认知度下降到了极点，被外资品牌一举超越，而且至今无法翻身。

　　同样，现在天语等国产手机新军们正在走老牌国产手机们走过的老路，正在用放弃品牌换取利润和销量，而且天语等手机的主要用户并不是二次购机用户，他们大多是初次购机的消费者，他们没有品牌认知和忠诚度，购买了国产手机新军的产品后，问题频出，最后当第三次换机高潮到来的时候，天语等国产手机新军只能自食其果，被无情的抛弃。老牌国产手机的覆辙将在天语等国产手机新军的身上重现。

　　当然他们这些并不打算做品牌，不打算成就百年老店的企业，失败了大不了可以关门不做，因为钱已经赚满了腰包，他们可以再投资做别的赚钱的项目。但是老牌国产手机们却不可能放弃，比如联想、海尔、TCL、夏新他们不能放弃手机，即使是亏损，也要艰难的维持，因为只要退出不做，带来的将是更严重的损失，是对整个品牌的巨大伤害。
　最近，联想手机刘志军称要走电视直销的路，因为只有走这条路才能获得销量和利润。其实，选择走电视直销的路也是在做差异化营销，也是在寻找一条与外资品牌不同的竞争方式。国产手机新军们，比如金立、天语、长虹都在做，但是总是搞虚假宣传备受投诉。
　　我们看到，海尔手机也曾经做过电视直销，但是并没有那样虚假，夸大的宣传，因为海尔手机要顾及海尔的品牌，海尔手机的领导也有着极强的企业责任感。但是长虹手机却并没有顾及长虹的整个品牌，大肆的虚假、夸大宣传让长虹这个全球500强品牌备受打击，这是得不偿失的。

　　因此做电视直销也是个差异化突围的方法，但是切忌不能夸大、虚假宣传，靠此得来的销量和利润相比起对老牌国产手机品牌的损伤简直是微不足道的。同时，老牌国产手机企业，应该精兵简政降低成本、应该改革市场营销体系，在保证产品品质和服务的同时借鉴国产手机新军的市场操作方法，毕竟老牌国产手机有着较高的品牌声誉，比如海尔，在家电行业是屈指可数的老大，这种强势的品牌优势是天语们没法比的。

　　但是，现在关键的问题是如何精兵减政、降低成本，这是老牌国产手机改革要走的第一步路，也是最痛苦的一步。

作者: lizi33000 时间: 2008-4-18 10:25

分析的很有道理，我现在正准备买天语呢，但是看过你的一番话后，我还是考虑考虑把，谢谢。

作者: rowlance 时间: 2008-4-18 10:39

哎，我的手机就是天语，翻盖的，一年多就不行了，盖子要断掉了，质量真差
当然功能很强大

作者: manner 时间: 2008-4-18 17:58

手机这种东西还是得买大牌子的，这些杂牌的手机质量非常不可靠

作者: black23 时间: 2008-4-18 18:55

天语我朋友就用过这个牌子的. 后来莫名其妙手机里面的名片全部消失所以还是买大品牌吧.. 国产的靠不住.

作者: haian8888 时间: 2008-4-18 18:55

我买了个不天语的，才用了几天，还没什么毛病，不知道时间长了会怎么样，希望不要出什么问题吧。

作者: moscow1942 时间: 2008-5-2 21:34

像天语,金立这样的牌子,确实有他们的成功之处

作者: knuther 时间: 2008-5-2 22:54

天语最早是做渠道的,把很多利润都留给了前线所以卖得特别好.
还有他们的产品线也很全面,细分市场做得很好，

作者: 石无心 时间: 2008-5-3 00:52

我家爹爹去年底买的天语,爹侈只要求字体大,有手写,所以用着还行,不过他家的镜头标称130W但成像在光线充足时还好,否则噪点相当多.

作者: 274846660 时间: 2008-5-3 12:35

主要是技术问题
中国的手机没有自己的系统
没有自己的科技
.3G我也不怎么看好

作者: 7747abcd 时间: 2008-5-3 15:38

国内的手机一直是廉价货，低质量，低价格的代名词。怎么就没有一个好品牌呢。

作者: jjhlily 时间: 2008-5-3 21:29

我觉得手机还是买知名品牌比较好,质量比较有保障

作者: 320177 时间: 2008-5-7 06:13

我曾经买了个天语的，现在手机变成天天不语了，真倒霉。

作者: ewyxy 时间: 2008-5-7 08:56

楼主分析的很好，但我认为最好是能让那些产家看到就更好了。

作者: 小喇叭!!! 时间: 2008-5-7 10:18

LZ分析的很透彻!以前我也有用过国产机,连什么牌子都不知道!一年多就坏了!国产手机的质量就是这种水平!所以以后都不买国产手机啦!
(LZ说的老牌国产:夏新,联想等这些机子还是不错的)

作者: weiyi2008 时间: 2008-5-7 14:34

我lp用的就是天语的手机，声音很大，质量还行。

作者: davidandrei 时间: 2008-5-7 17:49

联想海尔不是一样用那个破mtk系统？
那天还看见海尔的广告，也吹上手机了。
不是我不支持国货，可国货实在……

作者: 心痒痒 时间: 2008-5-8 19:35

天语手机这边卖了几天，但是很快就撤柜了，质量不行。不过，在二手机市场还能看到。

作者: longshao 时间: 2008-5-8 20:46

曾经第一台手机就是tcl的用了4年现在还在老妈的手上用除了脱漆和2个按键不灵敏外一切正常所以说有些国产的质量还是不错的但是有些就不行了所以我现在都只买一线的名牌 nokia
三星
索爱
moto的最近质量也很差了~

作者: beijihuli 时间: 2008-5-9 12:47

不管楼主说什么，消费讲究实惠。我买的就是天语的手机，淘宝买的，比店里便宜500多大洋，而且质量很好，待机时间也能满足我要得，更重要的是有大屏幕，看起来都爽

作者: lzqun 时间: 2008-5-9 14:09

假宣传啊,国产手机都被夸成外星手机了,

作者: doqqq 时间: 2008-5-12 03:51

天语今年比去年差了好多，真的是失望，本来看好准备入手的

作者: billyliup 时间: 2008-5-12 10:29

国产手机功能多
但是就是不太可靠的啊
短时间用的话还好

作者: johnj 时间: 2008-5-14 16:44

山寨机就是山寨机，靠电视购物忽悠人决不是发展之道，MTK不能满足所有人的需要

作者: admini 时间: 2008-5-15 22:20

天语=痰盂，除了屏大价廉，我看一无可取，支持楼住的看法

作者: 85820100 时间: 2008-5-16 13:00

我用过海尔的hg-v60 使用体验还可以功能较全面就是可安装的软件少的可怜啊还爱掉漆

作者: XW999 时间: 2008-5-16 15:26

国货当自强！我只接受那些经得起市场和国人检验的国产品牌。

作者: michaoren69 时间: 2008-5-16 17:46

归根结底，国产品牌缺乏可持续性的发展思路和规划。在当前浮躁的经济环境中只想着怎么在短期内赚快钱，甚至不惜靠虚假夸大宣传的电视直销等手段达到敛财的目的，殊不知这是一条自绝之路。

作者: jybing 时间: 2008-5-22 21:42

介绍得很详细,其实不止手机这个行业,其他行业也有很类似的情况.支持国货!

作者: 52_Sexinsex 时间: 2008-5-23 12:33

昨天心血来潮到手机柜逛了逛发现个天语柜没想到是这么回事
现在用的多普达如果要改朝换代是绝对不要天语的了

作者: tianxia88 时间: 2008-5-23 13:22

虽然一直很爱国，也支持国产，但手机这东西他妈的还就是外国的好，国产的用过几台，失望透了

作者: kingsudan 时间: 2008-6-16 21:37

既然功能能做到很强大，为什么不在质量上多下一些功夫，打造中国人自己的品牌呢？？？我的很多朋友都在使用诺基亚老款手机，有的现在还在用飞利浦9@9白屏版的？为什么这些功能已经跟不上潮流的手机还有这么多人在使用呢？因为质量!
给中国的手机厂商提几点意见：
1    手机一定要结实耐用，抗震，防摔，防水，外形就算不太时尚也没有关系，
2       信号一定要好，再花哨的手机，没有信号也就不算是好手机了
3    电池一定要耐用，不要在吹嘘什么待机半年，也不要弄什么三四千毫安的电池用不了几天的笑话了，总是这样，就像《狼来了》的故事里面一样，再也没有人会相信了
我们都是中华子民，只要你的手机确实过关，我们为什么不支持国货呢？只是现在的国货已经太伤害我们的感情了，厂商们，你们要骗，骗外国人去好不好？
我现在用的手机：TCLe787  功能还可以，质量也凑合
说得有点激动了准备到手机版面开个新帖，大家讨论讨论

作者: xingxing1008 时间: 2008-6-17 09:13

国产手机把大工夫都下在广告上了，所以可想而知。

作者: michael2007 时间: 2008-6-17 13:20

天语也就是一个山寨机起家的工厂，用的MTK方案，和其他山寨机也没多大区别～

作者: freedog 时间: 2008-6-20 04:04

虽然功能超强,价格也比较便宜,但质量肯定不行.
想想看如果质量过硬,功能那么强大,价格又便宜,早就世界老大了.

作者: 哈冷哇 时间: 2008-6-20 12:35

楼主分析的很有道理，赞同啊。本来我也想买天语的手机，现在要考虑考虑了

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